日前，泡泡瑪特正式發(fā)售THE MONSTERS×FIFA(國(guó)際足聯(lián))2026美加墨世界杯聯(lián)名系列。其中，售價(jià)599元的LABUBU“Catch the Win”典藏款搪膠毛絨公仔迅速售罄。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，該產(chǎn)品發(fā)售次日在得物App(應(yīng)用程序)最高成交價(jià)達(dá)718元，溢價(jià)119元，漲幅近20%。但記者也注意到，一邊是潮玩穩(wěn)健溢價(jià)，一邊卻是傳統(tǒng)授權(quán)品類集體承壓。
2026年美加墨世界杯日益臨近，圍繞FIFA授權(quán)商品的商業(yè)角逐已全面升級(jí)。FIFA披露的數(shù)據(jù)顯示，2023~2026年周期總收入預(yù)計(jì)達(dá)110億美元，較上一周期大幅增加45.6億美元。那么，在這場(chǎng)百億美元級(jí)盛宴中，企業(yè)想要分得更大蛋糕，是否先要讀懂“情緒價(jià)值”的密碼？
而本屆世界杯，“中國(guó)元素”遠(yuǎn)不止潮玩出圈。聯(lián)想、蒙牛、海信等多家中國(guó)企業(yè)均以官方合作伙伴身份深度參與，中國(guó)制造與中國(guó)品牌正在世界杯經(jīng)濟(jì)版圖中占據(jù)越來(lái)越重要的位置。
潮玩等產(chǎn)品“牽手”世界杯
得物App數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特推出的LABUBU“Catch the Win”搪膠毛絨公仔，發(fā)售價(jià)599元，市場(chǎng)成交價(jià)一度升至718元，溢價(jià)119元；配套推出的盲盒類產(chǎn)品，多數(shù)單品溢價(jià)在10元至40元之間，整體漲幅有限但交易活躍。
對(duì)比2022年卡塔爾世界杯期間相關(guān)產(chǎn)品表現(xiàn)，本輪溢價(jià)水平明顯收斂。當(dāng)時(shí)與阿根廷國(guó)家隊(duì)聯(lián)名的隱藏款“里奧·梅西”手辦，價(jià)格從69元上漲至609元，溢價(jià)接近8倍。
做過(guò)多場(chǎng)體育賽事營(yíng)銷的王利對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，這一差異源于兩方面：一是2022年阿根廷最終奪冠帶來(lái)的情緒峰值難以復(fù)制；二是當(dāng)前距2026年開賽仍有兩個(gè)多月，球迷情感尚未集中釋放。
與此同時(shí)，其他品類的世界杯聯(lián)名產(chǎn)品尚未形成價(jià)格支撐。據(jù)得物App數(shù)據(jù)，阿迪達(dá)斯推出的2026年世界杯迷你1號(hào)球收藏套裝，從發(fā)售價(jià)1799元回落至1422元，跌幅約21%；樂高推出的大力神杯積木產(chǎn)品，價(jià)格從1549元回落至1243元，跌幅約20%。
此外，五糧液推出的FIFA2026聯(lián)名款白酒，最新市場(chǎng)成交價(jià)由860元上漲至899元，僅溢價(jià)39元；閃迪也推出了2026年世界杯聯(lián)名U盤，發(fā)售價(jià)為299元，目前商家基本出價(jià)259元，價(jià)格下跌40元。
為何其他品類集體低迷？王利指出，主要原因有三點(diǎn)：功能單一，缺乏高頻使用場(chǎng)景，易淪為“一次性紀(jì)念品”；情感鏈接弱，設(shè)計(jì)偏標(biāo)準(zhǔn)化，難以激發(fā)用戶共鳴；社交傳播力不足，不具備“曬娃”“開盒”“搭配”等社交貨幣屬性。
授權(quán)經(jīng)濟(jì)助力體育賽事
根據(jù)FIFA在年度報(bào)告中披露的2023~2026年周期預(yù)算，相關(guān)授權(quán)商品的商業(yè)等收入約110億美元，其中轉(zhuǎn)播權(quán)收入約42.64億美元，門票及款待收入約30.97億美元，商業(yè)贊助收入約26.93億美元，授權(quán)(licensing)收入約6.69億美元。盡管授權(quán)收入體量相對(duì)有限，僅占約6%，但顯然會(huì)被進(jìn)一步強(qiáng)化。
在具體路徑上，F(xiàn)IFA提出通過(guò)升級(jí)授權(quán)體系擴(kuò)大其全球布局，包括建立覆蓋全年(365天)的電商及數(shù)字化銷售渠道，并預(yù)計(jì)本周期授權(quán)收入將超過(guò)上一周期預(yù)算。與轉(zhuǎn)播和贊助依賴賽事節(jié)點(diǎn)不同，授權(quán)業(yè)務(wù)的價(jià)值在于能夠?qū)⑹澜绫纳虡I(yè)周期從賽時(shí)延伸至日常消費(fèi)場(chǎng)景。
這一變化在行業(yè)數(shù)據(jù)中也有所體現(xiàn)。根據(jù)信息咨詢機(jī)構(gòu)QYResearch測(cè)算，全球授權(quán)足球商品市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將在2031年達(dá)到4420.1億元，2025年至2031年的年復(fù)合增長(zhǎng)率為5.5%。在整體收入結(jié)構(gòu)中，授權(quán)雖位列第四，但在增長(zhǎng)彈性和延展空間上更具想象力。
歷史數(shù)據(jù)亦提供了參照。2022年卡塔爾世界杯期間，F(xiàn)IFA品牌授權(quán)收入為2.7億美元，較2018年的1.8億美元增長(zhǎng)約50%。隨著2026年賽事擴(kuò)軍至48支球隊(duì)、比賽場(chǎng)次增至104場(chǎng)，覆蓋三國(guó)16座城市，賽事規(guī)模的擴(kuò)大也被認(rèn)為將帶動(dòng)授權(quán)產(chǎn)品需求同步提升。
中國(guó)市場(chǎng)歷來(lái)是世界杯授權(quán)商品的重要引擎。2018年，F(xiàn)IFA直接授權(quán)商偉光集團(tuán)生產(chǎn)超150萬(wàn)件官方特許商品，銷往100余國(guó)，銷售額約2億元；2022年，抖音電商世界杯吉祥物在開幕前后一周銷量近7萬(wàn)件，環(huán)比增2000%，單日成交額逼近300萬(wàn)元。
除潮玩企業(yè)外，更多公司開始從不同品類切入這一賽道。近期，瘋狂體育與IP(具有商業(yè)價(jià)值的創(chuàng)意內(nèi)容或品牌)運(yùn)營(yíng)企業(yè)米格斯達(dá)成合作，圍繞國(guó)際足聯(lián)授權(quán)產(chǎn)品推出整合銷售方案，覆蓋大力神杯典藏系列、吉祥物周邊以及戶外、家居等多場(chǎng)景產(chǎn)品，試圖將消費(fèi)從“紀(jì)念”延伸至“生活”。
中國(guó)品牌持續(xù)走向臺(tái)前
央視財(cái)經(jīng)消息，在2026年美加墨世界杯48支參賽球隊(duì)全部確定后，國(guó)際足聯(lián)宣布正式啟動(dòng)最后一個(gè)階段的門票銷售，并將世界杯決賽的最高等級(jí)票價(jià)上調(diào)至10990美元(約合人民幣75530元)。去年12月世界杯分組抽簽結(jié)束后，國(guó)際足聯(lián)開售門票時(shí)該場(chǎng)次票價(jià)為8680美元(約合人民幣59737元)。國(guó)際足聯(lián)同時(shí)上調(diào)了多種場(chǎng)次、不同等級(jí)的門票價(jià)格。據(jù)悉，售票窗口將持續(xù)開放至所有比賽結(jié)束。
距離2026年6月11日揭幕戰(zhàn)僅剩兩個(gè)多月，世界杯聯(lián)名產(chǎn)品市場(chǎng)正處于典型的“蓄勢(shì)待發(fā)”階段。王利表示，歷史規(guī)律顯示，體育IP衍生品的價(jià)格曲線呈“U型”：發(fā)售初期因供給充足、熱度未起而平穩(wěn)，甚至下跌；臨近開賽(尤其是熱門球隊(duì)晉級(jí)后)情緒引爆，價(jià)格快速攀升；決賽后若冠軍歸屬引發(fā)情懷效應(yīng)(如2022年阿根廷)，則可能出現(xiàn)二次沖高。
從周邊產(chǎn)品到賽事服務(wù)，從授權(quán)商品到品牌營(yíng)銷，本屆世界杯上的“中國(guó)分量”正以更完整的形態(tài)呈現(xiàn)。不同于以往單純的代工生產(chǎn)，如今參與其中的中國(guó)企業(yè)既有泡泡瑪特這類憑借潮玩創(chuàng)新打開海外溢價(jià)空間的消費(fèi)品牌，也有覆蓋戶外、家居、酒類等多品類的授權(quán)合作方，更有聯(lián)想、蒙牛、海信等以官方合作伙伴身份站上全球賽場(chǎng)的頭部企業(yè)。
從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到分銷，中國(guó)供應(yīng)鏈早已不再是世界杯經(jīng)濟(jì)的“幕后配角”。成熟的制造能力、快速反應(yīng)的生產(chǎn)體系，再加上對(duì)年輕消費(fèi)情緒的精準(zhǔn)把握，共同構(gòu)成了中國(guó)企業(yè)參與全球體育IP競(jìng)爭(zhēng)的底氣。
可以預(yù)見，更多中國(guó)制造、中國(guó)品牌將持續(xù)走向臺(tái)前，在百億美元級(jí)的世界杯商業(yè)版圖中，占據(jù)越來(lái)越重要的位置。（畢媛媛）
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