經(jīng)濟導(dǎo)報記者 戴岳
中國經(jīng)濟復(fù)蘇，重新點燃金飾消費熱情。中國金飾市場在2023年第一季度呈現(xiàn)8年來最強勁需求。
“第一季度隨著疫情的結(jié)束，整體的銷售有較大的增長�！眽艚饒@黃金珠寶集團股份有限公司副總經(jīng)理王國鑫對接受經(jīng)濟導(dǎo)報記者采訪時表示。經(jīng)濟導(dǎo)報記者注意到，在黃金消費火爆的背后，珠寶行業(yè)開始打響“市場爭奪戰(zhàn)”，從渠道、產(chǎn)品兩方面共同發(fā)力，在繼續(xù)渠道擴張和下沉的同時，產(chǎn)品設(shè)計上不斷推陳出新，以此爭奪話語權(quán)，加快市場集中。
“未來夢金園將聚焦年輕用戶，將‘高純’與‘精工’定位為品牌決勝未來的發(fā)展錨點�！蓖鯂翁寡�。
一季度金飾消費需求回升
5月24日，在濰坊舉辦的某黃金首飾品牌全國加盟商大會上，經(jīng)濟導(dǎo)報記者注意到，很多加盟商正在馬不停蹄的選購產(chǎn)品，款式新穎的手鐲、項鏈成為銷售“爆款”。
“還有什么手鏈?zhǔn)菬徜N款，你直接在圖片上圈出來，我立刻下單�！币晃粊碜哉憬募用松陶ㄟ^電話與店鋪銷售人員聯(lián)系。
得益于我國經(jīng)濟的復(fù)蘇以及前幾個季度積壓的金飾需求，今年第一季度金飾需求出現(xiàn)大幅反彈。世界黃金協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)則顯示，2023年第一季度國內(nèi)金飾消費總量同比增長11%至198噸；國內(nèi)金飾消費環(huán)比增長56%，是2015年以來金飾需求最強勁的一季度表現(xiàn)。
中國黃金協(xié)會在報告中指出，“隨著疫情影響逐步消退和一系列促消費政策落地顯效，消費者消費意愿有所提升，一季度黃金消費恢復(fù)態(tài)勢明顯，尤其2、3月份黃金消費量增速明顯加快。”
得益于強勁的黃金首飾消費需求，部分黃金珠寶首飾公司在一季度也有不俗的業(yè)績表現(xiàn)。經(jīng)濟導(dǎo)報記者查閱一季報看到，以黃金飾品為主要產(chǎn)品線的老鳳祥、菜百股份分別實現(xiàn)營收同比增長33.17%、45.62%。老廟黃金母公司上海豫園股份旗下珠寶時尚板塊實現(xiàn)營收同比增長28.55%，中國黃金實現(xiàn)營業(yè)收入同比增長12.38%。
“我們店里一季度賣得很好，很多新人開始置辦‘三金’，古法金飾賣得最好�！币晃粔艚饒@河北加盟商告訴經(jīng)濟導(dǎo)報記者，“越來越多年輕人成為黃金飾品消費的主力軍，IP黃金飾品很受歡迎�！�
結(jié)合各大平臺統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，在今年黃金消費持續(xù)走高的基礎(chǔ)上，呈現(xiàn)出客群年輕化和產(chǎn)品設(shè)計時尚化兩大特征，年輕消費群體對金飾的接受度越來越高，甚至出現(xiàn)了年輕人跑步入市“搶”黃金的現(xiàn)象。
加碼下沉市場
經(jīng)濟導(dǎo)報記者注意到，越來越多的黃金珠寶首飾品牌開拓新店，搶占新世代消費群體。國內(nèi)大眾珠寶品牌目前仍以渠道擴張為核心戰(zhàn)略。
國金證券在研報中指出，市場需求修復(fù)之下，同店增長將消化主要的回補需求，預(yù)計2023年第一季度開店較好、低線城市占比高、黃金銷售占比高的品牌有望優(yōu)先受益。
財報數(shù)據(jù)顯示，2022年周大生全年新增門店620家，老鳳祥全年凈增664家新店，中國黃金合計新增346家門店。
“2023年夢金園將圍繞品牌影響力、產(chǎn)品創(chuàng)新力、渠道競爭力、新零售力四大維度全面推進品牌升級”，王國鑫表示，依托數(shù)據(jù)化智能系統(tǒng)打通線上線下渠道，實現(xiàn)信息全觸達的營銷模式，幫助加盟商提升店員效能降低運營成本。
在中國銀河證券研究院分析師甄唯萱看來，國內(nèi)金銀珠寶市場規(guī)模未來將穩(wěn)步上升，2024年有望超過90萬億元，年復(fù)合增長率約5%。在此趨勢下，珠寶品牌從渠道、產(chǎn)品兩方面共同發(fā)力，繼續(xù)渠道擴張和下沉的同時，在產(chǎn)品設(shè)計上不斷推陳出新，以此爭奪話語權(quán)，加快市場集中。
在大城市黃金珠寶市場逐漸飽和的大背景下，周大福一直加大在中國內(nèi)地的下沉步伐。在2022財年簡報會議上，周大福珠寶集團執(zhí)行董事鄭志雯表示，該集團會繼續(xù)在內(nèi)地推進“新城鎮(zhèn)計劃”，繼續(xù)通過與省代和各地加盟商合作拓展內(nèi)地三線及其下沉市場。
產(chǎn)品是搶奪市場的先鋒，品牌是實現(xiàn)溢價的根本。不少品牌開始抓終端店面與消費者的連接，在大勢驅(qū)動下主動開啟品牌形象和店端升級。經(jīng)濟導(dǎo)報記者了解到，夢金園邀請德國頂尖設(shè)計機構(gòu)Ippolito Fleitz Group作為終端形象操刀手，為全國重點門店打造全新形象，構(gòu)筑更時尚化和年輕化的對話場景。
破局市場同質(zhì)化
鑒于珠寶市場強勁的消費潛力，2023年或?qū)⒂瓉硇伦兏铩?/P>
值得注意的是，珠寶市場的同質(zhì)化趨勢明顯，市場環(huán)境對品牌健康的經(jīng)營發(fā)展提出更高要求。面對需求熱潮，國內(nèi)外品牌紛紛涌入，黃金飾品市場進入“野蠻生長”，較低的模仿成本，讓產(chǎn)品出現(xiàn)嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，而品牌勢能則成為區(qū)隔產(chǎn)品品質(zhì)和價值的壁壘。
業(yè)內(nèi)人士表示，在產(chǎn)品端隨著年輕消費者，尤其是年輕女性消費者經(jīng)濟獨立性日益提高，極具文化屬性疊加工藝美感的珠寶產(chǎn)品在年輕女性群體中具有較高的歡迎度。比如，隨著國潮文化不斷發(fā)展，中國黃金利用傳統(tǒng)鏨金、浮雕、鏤刻等手工工藝，結(jié)合現(xiàn)代機械加工，帶來更富層次感，客單價更高的產(chǎn)品，實現(xiàn)中國優(yōu)秀文化、自身品牌文化的有機統(tǒng)一。
“在文化自信攀升的背景下，年輕人更加關(guān)注金飾所蘊含的文化價值和美好寓意�！币晃稽S金品牌的品牌總監(jiān)對經(jīng)濟導(dǎo)報記者說。
北京燕京八絕協(xié)會會長、北京燕京八絕博物館館長柏群對經(jīng)濟導(dǎo)報記者表示，“一絲不茍的工匠精神與我們傳統(tǒng)非遺的保護相一致的，所以民族品牌有了這樣的創(chuàng)新理念，有了腳踏實地的工匠精神，能夠不斷地融入時代。”
“我們與燕京八絕國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和三孔文化兩大IP展開深入合作并重磅推出大師匠傳系列臻品，推動皇家技法和黃金珠寶的雙向賦能。”夢金園黃金珠寶集團股份有限公司品牌總監(jiān)李喆對經(jīng)濟導(dǎo)報記者表示，與燕京八絕IP共創(chuàng)，能讓黃金飾品在保值、時尚、福佑的價值維度之上，更添加鑒賞收藏、投資增值、高端禮贈的價值。
珠寶市場發(fā)展?jié)摿薮�，未來更激烈的競爭也將到來。國�?nèi)代表性珠寶企業(yè)要如何在競爭中突圍？值得長期關(guān)注和探討。
