2007年，一句“彈彈彈，彈走魚尾紋”的廣告語席卷全國，丸美生物（603983.SH）憑借“眼部護(hù)理研究”的精準(zhǔn)定位，一躍成為國貨眼霜賽道的開創(chuàng)者。此后，丸美順勢(shì)拓展賽道，持續(xù)加大重組膠原蛋白領(lǐng)域的投入與布局。
如今，這句廣告語仍深入人心，而丸美生物的市場(chǎng)地位同樣穩(wěn)固。據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2021年至2024年，丸美眼部護(hù)理產(chǎn)品零售額連續(xù)4年穩(wěn)居國內(nèi)品牌第一；以2024年零售額計(jì)，丸美生物亦是重組膠原蛋白護(hù)膚品細(xì)分領(lǐng)域的中國第三大美妝企業(yè)。
面對(duì)國內(nèi)美妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，丸美生物欲通過國際化實(shí)現(xiàn)突破，近日，丸美生物正式向港交所遞交上市申請(qǐng)，期望實(shí)現(xiàn)“A+H”雙平臺(tái)上市，高盛與中信證券擔(dān)任聯(lián)席保薦人。但備戰(zhàn)港股，其仍面臨考驗(yàn)。
孫懷慶廣州創(chuàng)業(yè)打造“眼霜第一股”
上世紀(jì)90年代末，離開國營廠穩(wěn)定工作的重慶人孫懷慶，向東南出發(fā)，來到廣州創(chuàng)業(yè)。2002年，憑借著在化妝品行業(yè)積累的多年經(jīng)驗(yàn)，孫懷慶決定與一家日本企業(yè)合資100萬元，創(chuàng)辦丸美生物的前身——廣州佳禾化妝品制造有限公司。
初創(chuàng)品牌沒有知名度，丸美難以說服消費(fèi)者為其買單。屢屢碰壁之后，孫懷慶問自己：“你還有什么機(jī)會(huì)？”經(jīng)過反復(fù)思考，他最終找到了一個(gè)細(xì)分的藍(lán)海市場(chǎng)——眼部護(hù)膚。
在十幾年前，眼部護(hù)膚是化妝品企業(yè)最不愿觸碰的領(lǐng)域之一，因?yàn)檠鄄渴敲娌考∧w中最易疲勞、最難以護(hù)理、最脆弱的部位，很容易吃力不討好。再加上眼部護(hù)理產(chǎn)品使用面積小、單次用量少，市場(chǎng)規(guī)模難以拓展，進(jìn)一步降低了企業(yè)的布局意愿。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“不愿意”和“不屑于”，反倒成為了丸美的機(jī)會(huì)，孫懷慶決定全力切入眼霜賽道。
早在2007年，孫懷慶就開啟了丸美的品牌營銷之路。那一年，孫懷慶大力布局市場(chǎng)營銷，請(qǐng)來丸美首位代言人袁詠儀，那句膾炙人口的廣告語——“彈彈彈，彈走魚尾紋”，也讓丸美品牌一炮而紅。
之后，2012年2月，公司由有限責(zé)任公司改制股份有限公司，并更名為“廣東丸美生物技術(shù)股份有限公司”。同時(shí)，丸美生物由一家中外合資企業(yè)變成了一家“夫妻店”，由孫懷慶及其配偶王曉蒲分別持股90%及10%。
2013年4月至2015年8月期間，公司因資本化發(fā)行而進(jìn)行多輪股權(quán)轉(zhuǎn)讓及增資。截至2015年8月，公司由孫懷慶、L Capital Guangzhou Beauty Ltd.及王曉蒲分別持股81%、10%及9%。2019年7月，丸美生物成功登陸A股上交所，獲得“中國眼霜第一股”稱號(hào)，一時(shí)風(fēng)光無兩。
截至目前，孫懷慶及王曉蒲夫婦合計(jì)持有3.24億股股份，占已發(fā)行股份總數(shù)約80.80%。孫懷慶擔(dān)任丸美生物執(zhí)行董事、董事長、總經(jīng)理兼首席執(zhí)行官；孫懷慶之子孫云起擔(dān)任公司執(zhí)行董事，并于2024年6月起擔(dān)任戀火事業(yè)部總經(jīng)理，負(fù)責(zé)戀火品牌的管理和運(yùn)營。
三年?duì)I銷“花掉”36.8億元
丸美生物主要經(jīng)營“丸美”及“戀火”兩大品牌。其中，“丸美”品牌專注眼部及面部抗皺和緊致；“戀火”則是一個(gè)聚焦底妝化妝品的高質(zhì)價(jià)比彩妝品牌。
據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2021—2024年，“丸美”以零售額計(jì)連續(xù)4年位列中國國內(nèi)眼部護(hù)理品牌第一；“戀火”以2024年零售額計(jì)，在國貨底妝品牌中排名第三，自2022年至2024年，零售額年復(fù)合增長率77.5%。
從業(yè)績(jī)表現(xiàn)來看，近年來丸美生物營收及利潤呈增長態(tài)勢(shì)。2022—2024年，丸美生物的營業(yè)收入從17.32億元增至29.70億元；凈利潤從1.67億元增至3.42億元。今年前三季度，丸美生物實(shí)現(xiàn)營收24.5億元，同比增長25.5%；凈利潤同比增長2.86%至2.47億元。
從品牌劃分的收入情況看，丸美生物的核心收入長期集中于“丸美”品牌。今年前三季度，“丸美”品牌營收占比72.4%，“戀火”占比27.4%，其他品牌貢獻(xiàn)僅占0.2%。
渠道端，2022—2024年以及2025年前三季度，丸美生物來自線上銷售的收入分別為12.44億元、18.71億元、25.41億元及21.47億元，占各期總收入的71.9%、84.1%、85.5%及87.6%。
在化妝品行業(yè)流量成本攀升、“投流換增長”成為普遍競(jìng)爭(zhēng)方式的背景下，丸美生物近幾年的銷售費(fèi)用率居高不下。
從數(shù)據(jù)來看，2022—2024年，公司的銷售及經(jīng)銷開支分別為8.46億元、11.99億元、16.35億元，對(duì)應(yīng)的銷售費(fèi)用率分別為48.8%、53.9%、55.1%，呈持續(xù)上漲趨勢(shì)，三年累計(jì)銷售及經(jīng)銷開支達(dá)36.8億元。2025年前三季度，丸美生物的銷售及經(jīng)銷開支同比增加32%至14.15億元，銷售費(fèi)用率升至57.7%。
與之形成對(duì)比的是，2022—2024年，丸美生物研發(fā)費(fèi)用率分別為3.1%、2.8%、2.5%。今年前三季度，丸美生物的研發(fā)費(fèi)用為6279萬元，研發(fā)費(fèi)用率為2.6%。
截至2025年9月30日，丸美生物擁有1429名全職員工，其中銷售及營銷人員790名，占全體職工總數(shù)的55.3%。
“在國貨美妝行業(yè)，‘重營銷’并非個(gè)例，而是行業(yè)共性，美妝品牌需要通過渠道、傳播觸達(dá)消費(fèi)者，多數(shù)美妝企業(yè)為快速提升品牌知名度、搶占市場(chǎng)份額，傾向于將大量資金投入營銷領(lǐng)域�！痹谥袊鞘邪l(fā)展研究院投資部副主任袁帥看來，短期內(nèi)，高銷售費(fèi)用能迅速提升產(chǎn)品銷量與品牌曝光度，助力企業(yè)在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。但從長期視角審視，若過度依賴營銷而忽視研發(fā)，會(huì)使企業(yè)缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，研發(fā)能力不足導(dǎo)致產(chǎn)品創(chuàng)新滯后，難以滿足消費(fèi)者日益多樣化、個(gè)性化的需求。
持續(xù)進(jìn)行大額分紅
過去幾年，丸美生物持續(xù)進(jìn)行大額分紅。
2022—2024年及2025年前三季度，丸美生物分別宣派0.76億元、1億元、3.09億元及3.01億元的股息。從現(xiàn)金流來看，2025年前三季度，受分紅等因素影響，丸美生物現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物凈流出3.91億元。
截至最后實(shí)際可行日期，丸美生物實(shí)控人孫懷慶及王曉蒲夫婦合計(jì)持有3.24億股股份，占已發(fā)行股份總數(shù)約80.80%。由于夫婦二人持股比例超八成，成為分紅的最大受益者，此舉也引發(fā)了市場(chǎng)對(duì)其分紅合理性的關(guān)注。
另值得注意的是，在遞交港股申請(qǐng)前夕，丸美生物剛經(jīng)歷監(jiān)管警示。
2025年10月30日，上海證券交易所與廣東證監(jiān)局同步發(fā)出監(jiān)管公告，指出丸美生物存在財(cái)務(wù)核算不規(guī)范、募集資金管理使用及披露不規(guī)范等問題。其中，收入核算不準(zhǔn)確、在建工程核算不及時(shí)、會(huì)計(jì)科目錯(cuò)誤列報(bào)等情形，導(dǎo)致2025年上半年?duì)I收虛增454.68萬元，凈利潤虛增1132.97萬元。丸美生物于2025年11月29日披露整改報(bào)告，稱已修正財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)并完善相關(guān)制度流程。
盡管面臨上述挑戰(zhàn)，此次港股IPO、公司募集資金用途主要有： 加強(qiáng)線上線下渠道直面消費(fèi)者（DTC）的能力，構(gòu)建全渠道銷售體系；拓展線上銷售渠道，加強(qiáng)自播能力；加強(qiáng)營銷與品牌推廣工作，用于與達(dá)人合作、投資付費(fèi)流量投放、制作高質(zhì)量營銷內(nèi)容及加強(qiáng)線上廣告效果等；加強(qiáng)研發(fā)及供應(yīng)鏈能力等。
針對(duì)相關(guān)問題，經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者向丸美生物發(fā)送采訪郵件，但截至發(fā)稿時(shí)，對(duì)方并未予以回復(fù)。
從細(xì)分眼霜賽道突圍到?jīng)_刺“A+H”雙平臺(tái)，丸美生物此次港股IPO不僅關(guān)乎自身估值提升，更決定了其能否在行業(yè)升級(jí)浪潮中持續(xù)站穩(wěn)腳跟。這份成長與考驗(yàn)并存的答卷，正等待時(shí)間給出答案。
（大眾新聞·經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者 于婉凝）
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