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指甲蓋上的方寸生意

來源：新華網(wǎng)　　加入時間：2026-2-3 14:13:04　　

指甲蓋上的方寸生意，老牌甲油膠在拼多多上“跑出”西部大市場

一個大男人戴著鮮艷的美甲出門，甚至與客戶洽談，很多人也許會覺得怪。但方軍早已習(xí)慣，他的很多同事，不分性別，都會上手實測新品。

這是一家發(fā)軔于廣州，至今已發(fā)展16年的國貨美妝品牌。其間，它們從瀕臨絕境，轉(zhuǎn)型為拼多多上的增長黑馬。打開新局面的鑰匙，竟藏在千里之外的西部市場。

近年來，當(dāng)拼多多通過“西進(jìn)計劃”將粵貨進(jìn)入青海、西藏等地區(qū)的綜合成本打了下來，雷尼甲油膠的拼單量從月均百單直沖千單。方軍手上試過的顏色換了一茬又一茬，遠(yuǎn)在邊陲的消費者也終于能輕松實現(xiàn)他們的“美甲自由”。

銷售額暴跌八成后，老牌甲油膠“All in拼多多”

時間倒回2019年，作為國內(nèi)最早一批UV甲油膠品牌，雷尼曾憑借過硬品質(zhì)與創(chuàng)始人獨特的審美暢銷線下。它甚至在一定程度上推動了光療美甲產(chǎn)品的早期普及，年出貨額高達(dá)數(shù)千萬元。
然而，在2020年左右線下美甲店與全國代理商這類傳統(tǒng)渠道幾乎停擺，公司銷售額暴跌超八成，品牌瀕臨絕境。“看著賬上資金每天在縮水，那種焦慮感逼著我必須做選擇�！崩啄崞放曝�(fù)責(zé)人王照國說。

彼時，線上已是風(fēng)起云涌，但對于此前長期專注于線下的品牌而言，轉(zhuǎn)型談何容易�！霸诰€上，我們就是個新品牌，沒人認(rèn)識，要從零開始。”2021年受邀加盟，負(fù)責(zé)電商業(yè)務(wù)的方軍坦言，團(tuán)隊需要在一個新戰(zhàn)場上，重新證明自己。

經(jīng)過深入調(diào)研，他們將戰(zhàn)略突破口選在了拼多多�！皞鹘y(tǒng)電商平臺的美妝類目競爭那時已白熱化，而拼多多積累了龐大的用戶基礎(chǔ)，展現(xiàn)出迅猛的增長勢頭，是一個不容錯過的新興戰(zhàn)場�！狈杰姳硎荆麄兌床斓揭粋€結(jié)構(gòu)性機(jī)會：美甲消費正從專業(yè)門店服務(wù)快速向個人DIY普及，一個擁有海量用戶、且能有效觸達(dá)更廣泛人群的平臺，或?qū)⒊蔀槌薪舆@股新增量的關(guān)鍵。

然而，內(nèi)部不乏質(zhì)疑的聲音：走專業(yè)路線的中高端品牌到追求質(zhì)價比的平臺尋求增量，會不會是一種“錯配”？對此，王照國和方軍的判斷很堅定：首先，“質(zhì)價比”是一種廣泛的需求，這與該品牌“中高端品質(zhì)、大眾化定價”的產(chǎn)品定位非常契合。其次，平臺為優(yōu)質(zhì)新品提供流量傾斜、詳情頁優(yōu)化指導(dǎo)等扶持，能幫助商家快速觸達(dá)對美甲有需求但此前難以接觸到專業(yè)品牌的用戶。再者，他們堅信，產(chǎn)品力本身才是最堅固的品牌護(hù)城河。

于是，一場“All in拼多多”的“二次創(chuàng)業(yè)”在2021年啟動。初期，團(tuán)隊從最基礎(chǔ)的詳情頁、教學(xué)視頻做起，美甲顧問甚至化身為一線客服。起步雖艱難，但方向清晰，雷尼不再只做B端生意，轉(zhuǎn)而開始直接聆聽海量C端消費者的聲音。

四年增長超十倍，老牌甲油膠拼出線上“黑馬”路

進(jìn)駐拼多多后，雷尼的增長曲線開始陡峭上揚。平臺龐大的流量與精準(zhǔn)的推薦機(jī)制，讓這個品質(zhì)過硬但線上知名度不高的品牌，迅速找到了它的“知音”。從2021年全年僅百余萬銷售額的起點，到2025年拼多多單渠道銷售額突破1500萬元，他們用四年時間完成了超過十倍的增長，成為拼多多美甲類目中的一匹黑馬。

這份耀眼的線上成績，首先源自于產(chǎn)品團(tuán)隊近乎執(zhí)拗的“較真”。在方軍看來，強大的產(chǎn)品力是成功直面海量線上消費者的根本底氣。據(jù)其介紹，公司內(nèi)部有一種心照不宣的“默契”：所有新品，同事們都搶著上手實測。無論是需要頻繁接觸清潔劑的女同事，還是熱愛運動的健身房常客，乃至像方軍這樣需要經(jīng)常見客戶的男同事，都愿為新品提供“指尖實驗室”。

“有一次，我涂了個挺顯眼的顏色，去見朋友吃飯，手都不敢伸出來�！狈杰娦χ貞浤型聜兊墓餐骄场y試會分組模擬家務(wù)、辦公、健身等多種真實場景，一款新品需經(jīng)歷長達(dá)數(shù)月、多輪次的嚴(yán)格測試，并記錄不同時間節(jié)點的磨損度、光澤度和牢固度，綜合達(dá)標(biāo)才能上市。

正是這份對品質(zhì)的堅持，讓他們敏銳地捕捉到一個意外增長點。在分析后臺數(shù)據(jù)時，團(tuán)隊注意到了一個反�，F(xiàn)象：在整體高增長的大盤中，來自青海、西藏、甘肅等西部省區(qū)的訂單增長曲線尤為陡峭，其增速和用戶粘性顯著高于全國平均水平。“我們一開始也有些意外。”方軍回憶道，“傳統(tǒng)觀念里，美甲消費與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平關(guān)聯(lián)度很高，西部似乎并非核心市場。”

但市場的真實反饋很快驗證了數(shù)據(jù)的可靠性�？头块T開始收到不少西部及北方用戶的咨詢與“投訴”，反映在干燥寒冷的冬季，美甲封層特別容易脆裂�！斑@說明，他們不僅對美甲有需求，而且對產(chǎn)品有更具體、更嚴(yán)苛的性能要求。”方軍說。

用戶的聲音就是產(chǎn)品迭代的指南針。面對西部市場迥異的氣候挑戰(zhàn)和明確的訴求，雷尼的產(chǎn)品與研發(fā)部門協(xié)同啟動攻關(guān)。

歷時三個月的攻堅，一款新的封層膠在2025年5月定型量產(chǎn)。通過獨特的配方調(diào)整，這款產(chǎn)品在保持高光澤度的同時，顯著提升了柔韌性，專門應(yīng)對寒冷干燥環(huán)境下的脆裂問題。與此同時，拼多多通過“千億扶持”計劃，加碼電商西進(jìn)，促使商品發(fā)往偏遠(yuǎn)地區(qū)的物流成本大幅降低，也讓這款“西部定制款”得以以親民的價格快速觸達(dá)更多邊陲消費者。

物流天塹變通途，電商西進(jìn)深化消費普惠

“過去發(fā)一個包裹到西藏，運費要12塊錢以上，都快趕上一瓶入門款甲油膠的價格了�！崩啄犭娚踢\營總監(jiān)方軍算的這筆賬，道出了無數(shù)西部消費者曾經(jīng)的無奈。在電商的版圖上，由于單量少、配送分散，西部偏遠(yuǎn)地區(qū)的物流成本長期居高不下，導(dǎo)致“郵費貴過商品本身”的窘境一度成為常態(tài)。這不僅抑制了消費，更讓許多優(yōu)質(zhì)好物望而卻步。

轉(zhuǎn)機(jī)始于拼多多推出的“西進(jìn)計劃”。從2022年起，拼多多先后通過中轉(zhuǎn)集運的模式創(chuàng)新、偏遠(yuǎn)地區(qū)中轉(zhuǎn)費減免的政策優(yōu)惠以及“千億扶持”計劃對“電商西進(jìn)”的持續(xù)輸血，促進(jìn)優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)深入西部偏遠(yuǎn)地區(qū)、中東部山區(qū)、鄉(xiāng)村振興重點幫扶地區(qū)等縣域鄉(xiāng)村，助力城鄉(xiāng)消費者共享“消費普惠圈”。

以雷尼為例，拼多多“西進(jìn)計劃”實施后，其發(fā)往西部的包裹，頭程運費降至僅2元左右，而尾程運費由平臺“兜底”，消費者實際支付的郵費與江浙滬地區(qū)持平。

“物流天塹”變通途，加上“產(chǎn)品對口”的精準(zhǔn)供給，增長便水到渠成。雷尼新的封層產(chǎn)品上線后，在西部市場迅速引爆，從月銷不足百瓶增長到三四千瓶，約占該單品全國銷量的三分之一。與此同時，西部訂單總量也很快突破每月千單。數(shù)據(jù)顯示，目前，西部訂單占比已穩(wěn)定在12%-15%，復(fù)購率高達(dá)25%-30%�！霸形鞑氐馁I家一次性下單超千元。”方軍認(rèn)為，這證明了西部市場蘊藏強勁的購買力。

節(jié)省的成本也讓雷尼有了更多空間回饋市場。他們將部分省下的物流費用，反哺到產(chǎn)品價格以及“百億補貼”等活動中，進(jìn)一步提升了產(chǎn)品的競爭力。同時，拼多多“千億扶持”計劃中的“商家回饋計劃”，也為針對西部市場的營銷活動提供了補貼和流量傾斜，形成了“物流降本-消費增長-精準(zhǔn)營銷”的良性循環(huán)。從曾被運費“勸退”，到如今安心將各色美甲產(chǎn)品銷往雪域高原和戈壁綠洲，雷尼的經(jīng)歷正是“電商西進(jìn)”浪潮中一個生動縮影。

實際上，這瓶甲油膠翻越的旅程，其意義遠(yuǎn)超商業(yè)增長本身。從員工手上鮮明的顏色，到雪域高原訂單的穩(wěn)定增長，雷尼指甲蓋上的“方寸生意”，在廣袤的西部跑出一個實實在在的新市場。

編輯：曹鳳芹

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