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文創(chuàng)“策馬”出圈 “跑”出消費新賽道

來源：經(jīng)濟(jì)參考報　　加入時間：2026-2-25 10:02:59　　

從博物館館藏衍生的“頂流”單品到街頭文創(chuàng)小店的匠心手作，從非遺技藝加持的傳統(tǒng)物件到潮玩品牌打造的萌系盲盒……記者春節(jié)期間走訪發(fā)現(xiàn)，各類“馬元素”文創(chuàng)產(chǎn)品持續(xù)熱銷，穩(wěn)穩(wěn)“跑”出消費新賽道。

在甘肅省博物館文創(chuàng)商店，頂流IP馬踏飛燕玩偶的新年限定版成為游客的熱門之選。來自沈陽的游客黃女士告訴記者，自己手里的“紅運當(dāng)頭”馬年限定毛絨玩偶是排隊好久才買到的。

“2026年是丙午馬年，也是‘銅奔馬’的‘本命年’。我們以‘馬力全開’為主題，打造了包括‘紅運當(dāng)頭’‘西部馬仔’‘本命紅馬’三款毛絨玩偶以及馬財神招財擺件、三炮臺創(chuàng)意茶飲在內(nèi)的六款賀歲新品，既傳遞千年精神圖騰，也為消費者送上新潮年味�！备拭C省博物館文創(chuàng)中心負(fù)責(zé)人崔又心介紹稱。

春節(jié)期間，全國多地博物館文創(chuàng)紛紛借“馬”出圈。山東美術(shù)館內(nèi)，以齊白石畫作《如此千里》為靈感的“馬彪彪”文創(chuàng)，憑借凌亂秀發(fā)與呆萌表情成功“破圈”，畫作原作也成為熱門打卡點；中國國家博物館推出的“一匹黑馬”IP熱度高漲，手機掛袋等周邊躍居熱銷榜；老舍紀(jì)念館打造的“馬上有喜柿”系列中，圓滾滾的“福柿胖馬”香囊掛件，融合丹柿小院文化底蘊與馬年巧思，俘獲眾多消費者。

“春節(jié)期間，集團(tuán)旗下各書店、文創(chuàng)空間、文化場館及地壇、廠甸、龍?zhí)兜雀鞔髲R會展售點位銷售文創(chuàng)產(chǎn)品約8.4萬余件。尤其是今年重點打造的‘馬上有喜柿’系列文創(chuàng)產(chǎn)品，自立春正式上架銷售至今廣受好評。消費者對福馬形象以及‘事事如意’的美好寓意十分喜愛�！笔锥嘉幕萍技瘓F(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。此外，為新春推出的“馬上有福氣”“龍馬精神”等新春大禮包也成為熱銷文創(chuàng)產(chǎn)品。

“2026年馬年文創(chuàng)的集中出圈，是傳統(tǒng)文化IP在當(dāng)代成功轉(zhuǎn)譯的典型范例�！敝袊鴤髅酱髮W(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院藝術(shù)管理系副主任孫芊芊指出，以“馬彪彪”“哭哭馬”“一匹黑馬”等為代表的產(chǎn)品成為爆款，其核心驅(qū)動力在于文化賦能、情緒價值與設(shè)計創(chuàng)新的三重共振。

“‘馬’作為中國文化的重要精神圖騰之一，長久以來承載諸多價值投射與美好寓意。這些文創(chuàng)根植生肖文化卻跳出‘吉祥物’刻板套路，通過現(xiàn)代設(shè)計重構(gòu)讓‘馬’不被定義�！睂O芊芊說。

值得關(guān)注的是，各大潮玩品牌已紛紛加碼馬年消費市場。泡泡瑪特首次將毛絨品類納入新春系列新品，推出馬力全開系列產(chǎn)品等；TOP TOY推出旗下自有IP大力招財“馬上發(fā)大財”手辦；HERE奇夢島打造北京臺春晚聯(lián)名款雪福蹄蹄WAKUKU新年限定款毛絨吊卡；52TOYS推出超活化系列“馬上發(fā)財”毛絨掛件等馬年限定產(chǎn)品。

“我們希望能以潮玩為載體，將生肖文化、傳統(tǒng)習(xí)俗與現(xiàn)代審美結(jié)合，通過IP影響與潮玩?zhèn)鞑チΓ尭嘞M者在收藏與互動中感受到來自傳統(tǒng)文化的悠遠(yuǎn)魅力�！迸菖莠斕叵嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示。

“無論是‘馬元素’的現(xiàn)代化詮釋，還是潮玩產(chǎn)品與傳統(tǒng)文化的有機融合，馬年文創(chuàng)的爆發(fā)并非偶然�！睂O芊芊指出，這類產(chǎn)品精準(zhǔn)捕捉了當(dāng)代消費者在文化認(rèn)同、情感表達(dá)與社交互動上的復(fù)合需求，有助于激發(fā)用戶共創(chuàng)與分享，形成參與式傳播，帶動消費新趨勢，為生肖經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新提供了可復(fù)制的路徑�！拔磥淼奈膭�(chuàng)設(shè)計應(yīng)具備極強的社交傳播屬性，無論是線下展示還是線上分享，都能成為社交話題的切入點，進(jìn)一步形成‘消費-傳播-再消費’的良性循環(huán)�！保ń�(jīng)濟(jì)參考報）

編輯：杜海

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