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泡泡瑪特“狂奔” 潮玩IP進入“量產(chǎn)時代”

來源：中國經(jīng)營報　　加入時間：2026-3-4 16:01:16　　

幾天前，泡泡瑪特全新IP“放學(xué)后的Merodi”正式亮相，而這距離其上一次推出新IP僅過去了兩個月的時間，也再一次引發(fā)了外界對泡泡瑪特IP孵化體系的探討。

事實上，在此前的年度業(yè)績溝通會上，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧就直言：“我們孵化新IP的速度比迪士尼快�！�

而這背后，泡泡瑪特IP孵化已經(jīng)形成了工業(yè)化體系。在艾媒咨詢CEO張毅看來，泡泡瑪特形成了簽約、設(shè)計、打樣、量產(chǎn)到盲盒化的全鏈路、標(biāo)準(zhǔn)化體系，能夠迅速把小眾設(shè)計規(guī)模化。

同時，當(dāng)IP發(fā)布進入“快車道”，市場上也有聲音開始追問：工業(yè)化孵化的優(yōu)劣在哪里？潮玩到底需不需要“故事”？

泡泡瑪特推新加速

據(jù)了解，“放學(xué)后的Merodi”圍繞校園和青春主題設(shè)計，系列手辦含12個常規(guī)款、1個隱藏款，常規(guī)款概率是1∶12，隱藏款概率是1∶144。單個盲盒售價為69元，整盒售價為828元。線上發(fā)售時間為2月26日22時，線下發(fā)售時間為2月27日。

泡泡瑪特上一次推出新IP，是在2025年12月5日推出的SUPERTUTU。4個月前，泡泡瑪特對“小帽子與1001個月亮”IP進行了預(yù)熱，并于2025年11月推出了系列手辦。

在張毅看來，支撐泡泡瑪特加速IP孵化的基礎(chǔ)，是其充分的IP儲備。其構(gòu)建了300多位全球藝術(shù)家組成的金字塔式的設(shè)計師梯隊，對于泡泡瑪特創(chuàng)作的穩(wěn)定性供給形成了資源池。同時在工業(yè)化IP生產(chǎn)方面，形成了從簽約、設(shè)計、打樣、量產(chǎn)到盲盒化的全鏈路、標(biāo)準(zhǔn)化的體系，能夠迅速把小眾設(shè)計規(guī)�；�。

中國國際經(jīng)濟合作學(xué)會理事、原副秘書長強宏就曾撰文指出，泡泡瑪特與藝術(shù)家共創(chuàng)情緒觸點，并建立了一套流程化的IP孵化機制：新IP通過自動售賣機做測試，通過數(shù)據(jù)反向優(yōu)化設(shè)計。這種依靠數(shù)據(jù)的動態(tài)優(yōu)化模式，讓IP開發(fā)從“風(fēng)險投資”變成了“精準(zhǔn)定投”，成功降低了新IP的開發(fā)門檻。

記者觀察發(fā)現(xiàn)，這類藝術(shù)家簽約IP的情緒觸點，還有“養(yǎng)成系”的存在，使得泡泡瑪特的推新IP本身就自帶流量。如2025年10月，泡泡瑪特發(fā)布了新IP“小帽子與1001個月亮”的預(yù)熱，評論區(qū)就有不少人士對上述IP的成長路徑有所了解，并對其簽約泡泡瑪特表示驚喜，表示“希望越來越多的人能看見小帽子”“又想更多人喜歡，又想把你藏起來”。

IP篩選與孵化機制之外，盤古智庫高級研究員江瀚認(rèn)為，泡泡瑪特?fù)碛袕姶蟮墓⿷?yīng)鏈整合能力與柔性生產(chǎn)能力，使其在短時間內(nèi)完成從設(shè)計到量產(chǎn)的閉環(huán)，支撐高頻次新品上市。

正如江瀚所說，柔性生產(chǎn)支撐著泡泡瑪特能夠根據(jù)市場需求快速調(diào)整生產(chǎn)計劃。此前，LABUBU爆火，使得泡泡瑪特的產(chǎn)能經(jīng)歷了一系列爬坡，線上從2024年年初的每月30萬只，提升至2025年的每月1000萬只；至2025年年底，又提升至了月產(chǎn)能5000萬只，成功實現(xiàn)了LABUBU的放量穩(wěn)價，主動強化潮玩消費屬性。

這離不開供應(yīng)鏈的廣泛布局，王寧此前在泡泡瑪特年會中提到，該公司在全球已經(jīng)擁有了6大供應(yīng)鏈基地。

可以看到，依賴這種IP孵化思路，泡泡瑪特成功擺脫了單一IP依賴。2025年上半年，泡泡瑪特共有13個IP收入過億元，其中THE MONSTERS以48.1億元收入成為“頂流”，星星人IP實現(xiàn)3.9億元營收，成為增長最快的新銳IP之一。

同時，這種孵化邏輯已經(jīng)成為潮玩行業(yè)的共識。奇夢島、TOP TOY，均開始加大布局IP矩陣。名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富也曾表示：“名創(chuàng)優(yōu)品大力發(fā)展自有IP，推動從零售公司向文化創(chuàng)意公司的轉(zhuǎn)型，一年必須要浪費一個億才能培養(yǎng)出好的IP，用于富養(yǎng)原創(chuàng)IP。”

“流水線”如何打造爆款？

盡管泡泡瑪特?fù)碛袕姶蟮摹霸煨恰绷魉€，但新IP SUPERTUTU的遇冷，或許在一定程度上表述著這條高速運轉(zhuǎn)的“流水線”仍存在不確定性。

高盛在2026年1月的行業(yè)追蹤報告中指出，SUPERTUTU首發(fā)系列在天貓銷量僅超500件。截至2月下旬，其累計銷量也僅徘徊在900件左右。

短期銷量或許并不能印證該產(chǎn)品是否會形成爆款，如LABUBU是在2018年孵化，最終在2024年成為全球爆款；CRYBABY是泡泡瑪特在2020年孵化的IP，最終在2024年進入“10億俱樂部”。

在張毅看來，泡泡瑪特已經(jīng)形成了成熟的爆款運營方法論，也就意味著在“推爆款”方面形成了可復(fù)制的方式。當(dāng)然，公司的業(yè)績和高市值都足以支撐其在孵化及營銷端的高投入。

以LABUBU為例，泡泡瑪特方面向記者介紹了IP運營的爆款路徑。起初，LABUBU僅以傳統(tǒng)手辦形式在潮玩圈內(nèi)小范圍流行。隨后，泡泡瑪特通過品類創(chuàng)新，推出了與LABUBU“森林精靈”設(shè)定高度契合的搪膠毛絨產(chǎn)品。這一工藝創(chuàng)新不僅放大了IP本身“丑萌”與靈動的特質(zhì)，也為后續(xù)的市場熱潮奠定了物理基礎(chǔ)。

為了加深粉絲的情感連接，泡泡瑪特通過多元化的內(nèi)容為IP注入生命力。在城市樂園通過偶裝互動，讓LABUBU及精靈天團成員“活”起來，推出了現(xiàn)象級的精靈啦啦操及其他互動內(nèi)容。此外，為LABUBU、MOKOKO等制作專屬歌曲，并在社交媒體開設(shè)獨立賬號，將IP視為“藝人”進行人格化運營。

而針對不同區(qū)域消費者的偏好，泡泡瑪特也有著一定觀察，如泰國消費者會更加喜歡CRYBABY，馬來西亞消費者更青睞HACIPUPU，PINOJELLY則受到韓國消費者的熱捧，法國、西班牙等地的消費者更傾向SKULLPANDA等。

在上述運營策略的推動下，LABUBU實現(xiàn)了全球范圍內(nèi)的爆火。多位專家分析認(rèn)為，泡泡瑪特通過“產(chǎn)品創(chuàng)新（工業(yè)化）+內(nèi)容賦能（情感化）+全球化運營（本地化）”的組合拳，證明了IP的生命力并非偶然，而是源于持續(xù)的投入與精準(zhǔn)的策略。

江瀚認(rèn)為，首先，泡泡瑪特爆款邏輯建立在“情緒價值+社交貨幣”基礎(chǔ)上，產(chǎn)品設(shè)計強調(diào)“情緒價值”而非功能價值，以萌系、治愈、個性化形象切入年輕消費者的情感需求，降低決策門檻。其次，泡泡瑪特配合限時發(fā)售、聯(lián)名合作、線下快閃等事件營銷，制造話題熱度，將短期流量轉(zhuǎn)化為銷售額。這種運營模式依賴高頻測試與數(shù)據(jù)反饋快速識別潛在爆款，再集中資源放大，形成有效競爭力。

但同時多位專家也指出，這類產(chǎn)品運營方式容易產(chǎn)生IP同質(zhì)化、用戶審美疲勞等，此外IP故事性比較單薄。這在SUPERTUTU上有所顯現(xiàn)，不少聲音認(rèn)為SUPERTUTU的粉嫩配色、萌系兔耳、少女臉譜等元素，與市面泛濫的“治愈風(fēng)”潮玩高度雷同。

潮玩需要故事嗎？

王寧曾表示，泡泡瑪特跟迪士尼很像，本質(zhì)上是一家IP公司。迪士尼更多的是通過拍電影來培養(yǎng)粉絲，形成IP和IP圈層，泡泡瑪特是通過藝術(shù)家的設(shè)計形成潮玩IP。但王寧認(rèn)為，故事確實很重要，可以幫助消費者快速認(rèn)識角色，但并不是必須有故事，IP才能成功。

在江瀚看來，即使是迪士尼也有類似于玲娜貝兒這樣完全沒有故事支撐的IP，同樣大火了起來，可見消費者購買動機源于“造型可愛”或“配色吸引”，故事性并非唯一考量。弱故事性反而賦予用戶更大想象與共創(chuàng)空間，契合年輕群體“自我投射”心理。當(dāng)然，若要向影視、游戲等泛娛樂延伸，則需補足敘事短板�？梢哉f，故事非必需品，情緒共鳴與社交屬性才是關(guān)鍵驅(qū)動力。

但基于不同發(fā)展時期的不同需求，當(dāng)前泡泡瑪特也在持續(xù)豐富IP內(nèi)容。如“放學(xué)后的Merodi”，講述的就是一個頑皮淘氣的小女孩的故事，她喜愛惡作劇，能夠聽懂動物的語言；“小帽子Hatti”講述的是一群有著三角形外觀、兼具傲嬌與童真的小精靈；再往前，LABUBU是來自北歐森林、長著尖牙卻心地善良的精靈。

同時，此前有消息傳出，索尼影業(yè)將與泡泡瑪特合作推出LABUBU大電影，目前電影開發(fā)仍處于早期階段。不過，對此泡泡瑪特并未發(fā)布回應(yīng)。

北京社科院副研究員王鵬提到，雖然不需要長篇電影，但潮玩需要“世界觀支撐”。泡泡瑪特建設(shè)樂園、開發(fā)游戲，正是為了在“留白”基礎(chǔ)上增加互動深度，防止IP淪為純粹的消耗品。

多位行業(yè)觀察人士認(rèn)為，從單純的形象IP向具備文化敘事能力的IP跨越，或許正是這個潮玩帝國走向強大的必經(jīng)之路。（劉旺）

編輯：曲昂

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