翻開BBA（奔馳、寶馬、奧迪）的2026年一季度財(cái)報(bào)，透出的是絲絲寒意，傳統(tǒng)燃油車時(shí)代的霸主們正在經(jīng)歷著陣痛。
數(shù)據(jù)是冰冷而誠實(shí)的。寶馬集團(tuán)一季度全球交付56.57萬輛，同比下降3.5%；奔馳全球交付49.97萬輛，同比下滑6%；奧迪全球交付36.01萬輛，同比下降6.1%。
在這一片數(shù)字回落中，中國市場作為全球最大的單一汽車消費(fèi)市場，成為BBA全球業(yè)績下滑的“重災(zāi)區(qū)”。2026年一季度，寶馬在中國市場銷量為14.4萬輛，同比下降10%；奧迪在華銷量12.71萬輛，同比下降12%；奔馳在華銷量11.16萬輛，同比下跌27%。
從數(shù)據(jù)來看，BBA在華銷量可謂是“一降再降”。回顧2025年全年，奔馳在華銷量同比下滑19%，寶馬下滑12.5%，奧迪下滑5%，這種下滑趨勢在2026年不僅沒有止住，反而呈現(xiàn)出加速擴(kuò)大的態(tài)勢，銷量減少的同時(shí)，市場份額也隨之丟失。
BBA“以價(jià)換量” 難掩銷量下滑
曾經(jīng)BBA占據(jù)中國豪華車市場70%以上的份額，那是屬于它們的輝煌時(shí)代。如今，面對以比亞迪、理想、問界為代表的中國本土高端新能源品牌的強(qiáng)勢崛起，BBA的市場統(tǒng)治力正在被迅速稀釋。
為了挽救銷量頹勢，BBA不約而同地舉起了“價(jià)格戰(zhàn)”這把雙刃劍。
海報(bào)新聞此前報(bào)道，市場上奧迪A6L的價(jià)格已下探至26萬元區(qū)間，寶馬5系跌至28萬元，奔馳E級也降至30萬元。更為夸張的是入門級豪華車型，奔馳C級200L運(yùn)動(dòng)版指導(dǎo)價(jià)30.46萬元，實(shí)際購車價(jià)卻僅需22萬多元；指導(dǎo)價(jià)25.8萬元的寶馬3系，實(shí)際成交價(jià)下探至19萬多元；奧迪A4L的貸款價(jià)格更是低至17萬多元。
這種“腰斬式”的降價(jià)，并非簡單的促銷手段，而是其生存焦慮的直接投射。雖然短期內(nèi)或許能刺激一部分對價(jià)格敏感的消費(fèi)者，但從長遠(yuǎn)來看，恐將不斷消解BBA苦心經(jīng)營數(shù)十年的品牌豪華屬性。
深入剖析BBA在華失利的根源，其核心問題在于產(chǎn)品競爭力的相對滯后，尤其是在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的賽道上。寶馬雖然在歐洲市場憑借新世代iX3獲得訂單的增長，但在全球范圍內(nèi)，其一季度純電動(dòng)車型交付8.75萬輛，同比下降20.1%。
奔馳的處境則更為尷尬，其EQA和EQB兩款純電動(dòng)緊湊型SUV在中國市場2月份的銷量合計(jì)159輛，甚至不如某些造車新勢力單日交付量，可謂是已被市場“踢出局”。更雪上加霜的是，由于產(chǎn)品質(zhì)量問題，奔馳還在2026年2月啟動(dòng)了針對部分國產(chǎn)EQA和EQB汽車的召回活動(dòng)。
奧迪同樣未能幸免，其全球電動(dòng)汽車銷量一季度下滑9.4%，上汽奧迪在中國市場雖然電動(dòng)車交付量同比有28%的增長，但實(shí)際銷售量為1萬輛，整體銷量仍受累于激烈的市場競爭。
中國新能源正在重新定義“豪車”
與BBA在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型中的步履蹣跚形成鮮明對比的，是中國本土新能源品牌的勢如破竹。
在2026年一季度的市場表現(xiàn)中，鴻蒙智行同比增長41.9%，蔚來則實(shí)現(xiàn)98.3%的同比增長，理想和小米汽車也分別保持了穩(wěn)健的增長態(tài)勢。
這些數(shù)據(jù)背后，是中國品牌在智能化、網(wǎng)聯(lián)化、電動(dòng)化技術(shù)上的領(lǐng)先。
中國消費(fèi)者，尤其是年輕一代購車群體，需求已經(jīng)從單純的“駕駛機(jī)器”轉(zhuǎn)向“智能移動(dòng)空間”。他們看重的是激光雷達(dá)、高階輔助駕駛、智能座艙以及極致的用車體驗(yàn)。
而在這些領(lǐng)域，BBA的產(chǎn)品往往顯得保守且缺乏誠意，被市場戲稱為“雜牌電動(dòng)車”。
這種技術(shù)代差導(dǎo)致的結(jié)果是，大量原本屬于BBA的增換購用戶，毫不猶豫地轉(zhuǎn)向國產(chǎn)高端新能源品牌。消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，用購買BBA入門級燃油車的價(jià)格，就能買到一輛配置拉滿、體驗(yàn)領(lǐng)先的國產(chǎn)高端新能源車，如此性價(jià)比和體驗(yàn)感的巨大反差，是BBA銷量流失的原因之一。
另外，BBA的困境也是傳統(tǒng)合資車企在中國市場整體衰落的一個(gè)縮影。過去，中國市場是BBA的“利潤奶�！保鼈円揽科放苿菽芎腿加蛙嚰夹g(shù)壁壘，在中國市場享受著高額溢價(jià)。
然而，隨著中國汽車工業(yè)的崛起，尤其是新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈的成熟，這種不對等的競爭格局被徹底打破。中國本土品牌不再是追隨者，而是成為規(guī)則的定義者。比亞迪的垂直整合能力、華為的智能化賦能、蔚來的換電服務(wù)體系，都構(gòu)成了強(qiáng)大的競爭壁壘。
BBA曾經(jīng)引以為傲的發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱技術(shù)，在電動(dòng)化時(shí)代瞬間變成了“舊時(shí)代的產(chǎn)物”。BBA試圖通過改款燃油車、推出“油改電”產(chǎn)品來維持市場份額，但這種“縫縫補(bǔ)補(bǔ)”的策略，已經(jīng)無法打動(dòng)“日益挑剔”的中國消費(fèi)者。
市場已經(jīng)用腳投票，證明了在新能源時(shí)代，品牌光環(huán)不能當(dāng)飯吃，唯有硬核的技術(shù)、過硬的產(chǎn)品力，才能贏得市場。（海報(bào)新聞?dòng)浾?孫來彬 報(bào)道）
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