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“小樣經(jīng)濟”點燃消費新活力

來源：經(jīng)濟參考網(wǎng)　　加入時間：2026-5-13 14:08:47　　

從柜臺“添頭”到百億賽道 “小樣經(jīng)濟”點燃消費新活力

記者韋夏怡

“9.9元7毫升的防曬、5.9元3支次拋精華，性價比‘拉滿’！不僅價格無負擔，還能在購物節(jié)到來之前搶先試用挑選，這波‘小樣’的熱潮也是趕上了�！眮碜院幽相嵵莸那嘏考拥胤窒淼馈Ｚs在“618”購物大促之前，她和大學室友打算在直播間“小樣節(jié)”上搶先下單。

秦女士并非個例——在社交平臺小紅書上，“小樣開箱”“小樣測評”等相關筆記已超百萬篇，不少人熱衷于“用一杯奶茶的錢，試遍全網(wǎng)大牌”。業(yè)內(nèi)人士表示，在消費升級與理性消費并行的時代背景下，這一起源于歐美、長期充當柜臺贈品的“添頭”，恰如其分地滿足了現(xiàn)今消費者尤其是Z世代青年群體“精致不浪費”的核心訴求，一個蓬勃的百億級市場規(guī)模新賽道也正悄然成形。

對消費者而言，中小樣最直接的吸引力在于大幅降低試錯成本。以美妝產(chǎn)品為例，一瓶正裝精華或粉底液價格動輒數(shù)百甚至上千元，若膚質(zhì)不適、妝效不符，極易造成閑置和浪費。而中小樣價格普遍介于十幾元至幾十元之間，即便體驗不理想，損失也可控制在可接受范圍內(nèi)。業(yè)內(nèi)人士表示，從根本上看，小樣策略的核心是“先試后買”，本質(zhì)是降低消費決策門檻。它既契合年輕人“理性嘗新”的心理，也順應了當下“輕量化生活”“去冗余消費”的趨勢。

如今，小樣已不再只是附贈的試用贈品，而是逐漸成為消費市場中不可或缺的一環(huán)。它構建起一道“消費緩沖帶”，既緩解了消費者選擇焦慮，也為品牌培育用戶信任、積累真實反饋提供了新路徑。值得注意的是，已有不少品牌方捕捉到這一消費心態(tài)的變化。如目前，在天貓等平臺上，赫蓮娜、雅詩蘭黛、蘭蔻、祖瑪瓏等眾多品牌旗艦店均設有中小樣專區(qū)。

據(jù)美業(yè)大數(shù)據(jù)顯示，近年來我國小樣市場快速發(fā)展。此前2023年，市場規(guī)模就已突破150億元，年增速超25%，2025年預計超300億元。小樣經(jīng)濟的快速崛起，頭部直播間起到了重要的推動作用。以李佳琦直播間為例，其早在2023年便開始重視“試用前置”的消費場景，每年“618”“雙11”等大促前夕都會組織小樣專場。值得注意的是，“小樣經(jīng)濟”的演化中，護膚品次拋這一品類的出現(xiàn)和興起頗具代表性。據(jù)博研咨詢此前預測，2025年中國次拋護膚市場規(guī)模將突破700億元大關。

這股小樣之風也正吹向更廣泛的品類。從美妝個護到寵物食品用品，從零食茶飲到家居清潔，“先試后買”的消費邏輯正在重塑越來越多品類的購買決策路徑。

小樣經(jīng)濟的持續(xù)升溫，還推動了整個行業(yè)在供應鏈規(guī)范和品質(zhì)保障上的正向演進。過去，小樣渠道混雜、真假難辨的問題確實困擾過消費者，但隨著市場規(guī)模的擴大和頭部平臺的主動作為，越來越多的品牌選擇主動出擊，共同維護行業(yè)的健康發(fā)展。

“小樣絕不是品牌的‘下水道’，更不能成為侵害消費者的‘黑匣子’。像李佳琦直播間常年就維持著極低的選品通過率。針對小樣和中樣，我們要求品牌必須提供與正裝同等嚴格的質(zhì)檢報告、正規(guī)采購來源�！崩罴宴辈ラg美妝合規(guī)中心負責人胡芳華表示。

如今，在品牌官方旗艦店、授權直播間和合作渠道中，“官方小樣”正逐漸成為主流，品牌不僅在小樣包裝上增加防偽標識、明確標注生產(chǎn)日期與批號，還積極與電商平臺共建正品溯源體系。

業(yè)內(nèi)人士表示，“小樣”興起的背后，是消費市場的深刻轉(zhuǎn)型，亦是供需兩端的雙向契合。隨著品牌、平臺與消費者三方的良性互動不斷加深，小樣經(jīng)濟不僅將持續(xù)釋放市場活力，更將成為中國消費升級進程中一個充滿力量的注腳。

2026年“618”大促活動臨近，記者獲悉，今年李佳琦直播間專門設立了5月13日的“小樣節(jié)”，157個品牌參與，上架271個小樣產(chǎn)品鏈接，覆蓋美妝、食品、生活和寵物四大品類。截至5月12日發(fā)稿，僅通過“所有女生會員服務中心”小程序預約直播的人數(shù)已超過40萬人。

編輯：曹鳳芹

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